Marke und Identität in der Immobilienbranche

Spricht man in der Immobilienbranche das Thema Marke an, dann gibt es immer noch viele Marktteilnehmer, die einfach an ein Logo denken, das auf einen Grundriss gedruckt wird. Erst wenige haben verstanden, welchen Mehrwert markenorientiertes Handeln und die agile Ausrichtung von Angebot und Kommunikation auf relevante Kundenbedürfnisse schaffen kann.


Die Branche war lange verwöhnt. Immobilien waren ein sicheres Geschäft, und Architekturbüros wurden nicht beauftragt, um qualitätsvolle Würfe zu entwickeln, sondern um renditegetriebene Raumprogramme umzusetzen. So wurde mehr vom Immergleichen gebaut in kostenoptimierter 0815-Architektur. Oder wie es Martin Hofer, Querdenker der Schweizer Immobilienwelt und über 25 Jahre prägende Figur bei Wüest Partner, einmal treffend formulierte: «Zu viele Abnehmer beurteilen Wohnqualität nach Quadratmetern, Waschturm, Steamer und Parkettboden. Man bestellt Quadratmeter, anstatt Wohnvorstellungen zu formulieren.» In letzter Zeit scheint sich das Blatt etwas zu wenden. In den Ballungszentren ist die Nachfrage nach Wohnimmobilien nach wie vor hoch, aber ausserhalb wird die Lage zunehmend unangenehmer. Es sind immer höhere Leerstände zu verzeichnen, und manch einer wundert sich, warum seine uninspirierten Wohneinheiten nicht einfach so weggehen wie frische Weggli.

Markenorientierung für erfolgreichere Immobilienangebote

Aus Sicht des Brand Leadership Circle könnte auch die Immobilienbranche von der Ausrichtung an den Prinzipien markenorientierten Handelns profitieren. Immobilien sind dann erfolgreich, wenn es gelingt, intelligente, auf die individuellen Bedürfnisse der Nutzer ausgerichtete Immobilienangebote zu schaffen und diese adäquat am Markt zu platzieren. Genau dabei kann die Marke helfen.

Gerade in der Vermarktung von Wohneigentum (bei Geschäftsimmobilien ist die Lage etwas anders) muss in kurzer Zeit viel Attraktivität aufgebaut werden. Da meist noch gar nichts gebaut ist, das sich anpreisen liesse, muss die zu erwartende Erfahrung inszeniert werden. Ein Erfolgsfaktor ist dabei, eine relevante Vorstellung des Wohnerlebnisses zu kreieren und damit Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit zu schaffen, und gleichzeitig den Interessenten Vertrauen und Sicherheit zu vermitteln. Einen wichtigen Beitrag dazu leistet hier die Marke.

Best Practice: Vermarktung Hochhaus Aglaya

Ein Beispiel ist das Gartenhochhaus Aglaya in Risch- Rotkreuz auf dem autofreien Suurstoffi-Areal. Alleinstellungsmerkmal ist die Kombination Bepflanzung/Hochhaus: Die Fassaden sind mit Bäumen, Sträuchern, Kletterpflanzen und Stauden bepflanzt. Diese «vertikalen Gärten» sorgen für eine reizvolle Gesamterscheinung von aussen und ein Garten-Gefühl in den Wohnungen. Begrünte Hochhäuser sind ein weltweiter Trend und durch den «Bosco Verticale» (dt. vertikaler Wald) in Milano auch hierzulande bekannt geworden. In der Schweiz gibt es wenig vergleichbare Objekte, und jedes neue Projekt erregt besondere Aufmerksamkeit. Das Thema «grünes Hochhaus» stand deshalb im Kern der Vermarktungskommunikation.

Im Markenclaim wurde mit dem Wort «Gartenhochhaus» ein Begriff geprägt, der bis anhin im Immobilienbereich nicht gängig war, aber sofort ein Vorstellungsbild auslöst – in Kombination mit dem wohlklingenden Markennamen «Aglaya», abgeleitet von einer Schmetterlingsgattung, die in Zukunft auch zu den Bewohnern des Gebäudes zählen soll. «Aglaya» bedeutet zudem im Altgriechischen «Glanz, Pracht» und ist der Name einer der griechischen Göttinnen der Anmut. Auf dieser Basis wurden alle Bausteine aufeinander ausgerichtet: Name und Erscheinung, Botschaften und Inhalte, Vermarktungsstrategie und -instrumente – bis hin zu den Örtlichkeiten des Verkaufs, im Fall von Aglaya ein sorgfältig gestalteter Showroom. Ergebnis ist ein authentisches und attraktives Markenerlebnis, durch welches die Immobilie bei der Zielgruppe eine Wertigkeit und Relevanz gewinnt, die weit über Lage, Nettofläche und Wohnkomfort hinausreicht.


Leads generieren mit agilen Methoden

Die zielgerichteten Gewinnung von Interessenten basierte bei Aglaya auf der systematischen Messung der genutzten digitalen Kanäle (Website, SEO, Google Ads & Analytics, Homegate). Dies ermöglichte es, während der laufenden Vermarktung kontinuierlich zu lernen und sowohl Kommunikation als auch Budgets aufgrund der datenbasierten Erkenntnisse kritisch zu überprüfen und anzupassen. Dank dieser Agilität war es möglich, Budgets gezielt erfolgsorientiert einzusetzen, um mehr Relevanz und Resonanz zu erreichen. Dies ermöglichte es nicht nur, mehr, sondern auch qualitativ hochstehendere Leads zu generieren.

Neue Wege mit digitalem Wohnungskonfigurator

Das Markenerlebnis wurde auch im digitalen Bereich weitergeführt. Mit der Website wurden die Einzigartigkeit und Faszination des Produktes transportiert und die Interessenten emotional berührt. Die Digitalisierung eröffnete aber auch neue, weitergehende Möglichkeiten. Die Bauherrin Zug Estates AG plante und errichtete das Aglaya-Hochhaus mit BIM (Building Information Modeling) und setzte auch im Vermarktungsprozess auf innovative digitale Anwendungen.

Als Käufer von Aglaya sollte man keine Ausstellungen besuchen und Ausstattungsoptionen auswählen müssen, sondern seinen Innenausbau anhand vordefinierter Optionen selbst bestimmen können. Dazu entwickelte Calydo einen digitalen Wohnungs-Konfigurator mit BIM-Schnittstelle, der Interessenten bei der Wohnungs- und Materialauswahl unterstützte, den Kaufentscheid erleichterte und den Verkaufs-
und Bauprozess insgesamt effizienter gestaltete. Die Käufer konfigurierten ihre Wohnungsausstattung auf der Vermarktungswebsite. Gewählt wurden Wohnung sowie Grundriss für die Raumaufteilung. Darauf konnte aus vordefinierten Interieur-Linien die bevorzugte Variante sowie Zusatzoptionen ausgewählt werden. Sämtliche Zusatzkosten wurden transparent ausgewiesen, sodass der Interessent jederzeit die Übersicht über die Kosten behielt. Nach notarieller Beurkundung des Verkaufs wurden ein PDF sowie ein elektronischer Datensatz der Ausstattung aus dem Konfigurator exportiert, an die Bauorganisation geschickt und in die BIM-Datenbank importiert. Es war das erste Mal, dass ein Konfigurator auf diese Weise bei der Vermarktung von Wohneigentum in der Schweiz zum Einsatz kam. Nicht zuletzt wegen des innovativen digitalen Ansatzes wurde Aglaya mit dem Real Estate Award 2019 ausgezeichnet. Aglaya ist insgesamt ein gelungenes Beispiel dafür, wie Markenorientierung und der Fokus auf Relevanz in Erlebnis, Angebot und Inhalt zum Verkaufserfolg von Immobilien eingesetzt werden können.